Зачем это нужно?
Все просто. В зависимости от теплоты входящего трафика будет меняться структура текста. Довольно сильно.
Если посетитель ничего не знает о вашем продукте — ему нужно рассказать. Описать преимущества, доказать, что товар принесет пользу, что это выгодное вложение и так далее.
Но если человек уже прекрасно знает, зачем ему нужна эта штука — не нужно писать лишнее. Он и без вас понимает, что ему нужен этот телефон/консультация/книга. Он просто выбирает между вами и десятком конкурентов. Текст должен быть совсем другим.
Лестница Ханта
Маркетолог Бен Хант предложил разделять целевую аудиторию на 5 типов, в зависимости от «теплоты». Остальным маркетологам идея понравилась — и теперь у нас есть четкая классификация:
- У клиента нет проблемы, или он не знает о ней.
- Клиент знает о проблеме, но не знает, как ее решить.
- Клиент выбирает между разными вариантами решения проблемы.
- Клиент выбирает конкретный продукт.
- Клиент выбирает поставщика нужного его продукта.
Я с такой классификацией немного не согласен. Во-первых, если у клиента нет проблемы — это вообще нецелевой трафик. Его не надо пихать в один ряд с незнающими людьми.
Во-вторых, есть покупатели, которые уже хотят обратиться именно к вам (вашему клиенту). Их вообще не надо убеждать — только кнопку заказа дайте. Поэтому в моей версии «лестницы узнаваемости» не 5, а 7 ступеней.
6 целевых ступеней, и одна нецелевая
Теперь поговорим подробнее о каждом пункте и рассмотрим примеры. Я указал, по каким каналам может придти ЦА, и на что делать упор при написании продающего текста.
Ступень 0 — Проблемы нет
Это люди, которым мы не сможем ничего продать. Они пришли сюда по ошибке, из любопытства или из-за неправильно настроенной рекламы. Это нецелевой трафик.
Например, мы продаем промышленные буровые установки. А на сайт каким-то чудом приходит 16-летний школьник. Нужна ему «бурилка»? Думаю, что нет.
Этих людей при создании продающего текста не нужно учитывать вообще. Забудьте о них.
Не воспринимайте слово «проблема» буквально. Потребность, желание, заинтересованность — это можно назвать как угодно.
Ступень 1 — Проблема есть, но человек о ней не знает или не задумывается
Люди, которые теоретически могли бы стать нашими клиентами, но даже не подозревают о том, что им нужен наш продукт.
За пример возьмем Disqus — удобный сервис для комментирования на сайтах. Многие вебмастера используют стандартные комментарии, и их все устраивает. Они не задумываются о том, как бы сделать комментирование более удобным для пользователей. Но если им рассказать о сервисе и доказать его полезность — могут начать пользоваться.
Повышайте вовлеченность и зарабатывайте на рекламе — отличное начало холодного предложения
Это самый «холодный» трафик. Они вряд ли придут на сайт из поисковых систем, но могут кликнуть по заманчивой рекламе, увидеть репост в социальных сетях или комментарий о вашем продукте на форуме.
Для первой ступени нужно все максимально «разжевать». Сделайте упор на проблему посетителя. Распишите, насколько вредно или опасно оставлять все как есть. Докажите, что у человека есть проблема, о которой нужно задуматься. И только после этого начните продавать.
Альтернатива — писать не о проблеме, а о выгоде. Создайте ажиотаж: «С нашим продуктом вам станет очень хорошо. Гораздо лучше, чем сейчас.»
Ступень 2 — Человек знает о проблеме, но не видит решения
Трафик уже чуть теплее. Человек столкнулся с проблемой и, возможно, задумался, как ее решить. Но о способах решения еще не знает. Вероятно, он будет спрашивать у своих знакомых, может напишет об этом на своей стене или в тематических группах (форумах) или пойдет гуглить.
Например, человеку надоело сидеть с офисе, и он хочет начать работать удаленно. Пока начальник не видит, он зайдет в поиск и напишет: «Работа в интернете». И тут на него нападут инфобизнесмены и биржи фриланса.
Еще примеры запросов:
- Реклама в интернете;
- Сломался компьютер что делать;
- Как бросить курить;
- Боль в пояснице.
Таких посетителей не нужно просвещать, что у них есть проблема. Сделайте акцент на результате сотрудничества с вами — на выгоде. Но и упомянуть, зачем ваш продукт нужен, не забудьте.
Хороший пример — текст о партнерской программе для вебмастеров на сайте Aviasales. Нет смысла описывать, как круто заживут владельцы сайтов, если получат деньги. А вот предложить выгодный способ заработка — это хорошо.
Вебмастера знают, зачем им деньги — нет нужды это объяснять
Ступень 3 — Человек выбирает вариант решения
Это настоящий «теплый» трафик. Человек уже подумывает о том, чтобы что-то купить, но еще не знает, что.
Например, у молодой пары приближается отпуск, и они думают, как бы отдохнуть. Они пойдут в Google и будут писать запросы в духе: «как провести отпуск». И в ответ получат кучу предложений: поездки, туры, экскурсии, аренда жилья у моря, билеты на концерты и так далее.
Люди начинают вступать в тематические группы (можно запускать таргетинг), прочесывать форумы и активно пользуются поиском. Примеры запросов на этой ступени:
- Что подарить жене на 8 марта;
- Очки или линзы;
- Куда сходить в Москве;
- Как раскрутить группу.
Этим клиентам нужно доказать, что ваш способ решения проблемы — самый крутой. Почему электронная книга — это удобно? Зачем устанавливать социальные кнопки на свой сайт? Зачем нужно обращаться к семейному психологу?
Вот пример такого текста — сервис для аналитики сообществ в соц. сетях. На сайте описано, как анализ групп поможет специалистам.
Посетители уже знают, что им надо анализировать посты, и ищут, как это делать
Ступень 4 — Человек выбирает продукт
Почти горячий трафик. Посетитель уже знает, что ему нужно, и просматривает предложения.
Самый яркий пример — покупка телефона. Человек будет читать обзоры, сравнивать характеристики и прицениваться, пока не выберет оптимальную модель.
Подобных клиентов очень много в тематических группах и на форумах. Они часто сидят на Youtube (видеообзоры всегда круче текстовых). Гуглят по запросам:
- Обзор Asus Zenfone;
- Что лучше Sony или Xbox;
- Доставка еды СПБ.
Здесь нужно сделать упор на описания преимуществ вашего продукта. Почему именно эта фирма, а не другая? Чем она так хороша?
Яркий пример — описания дорогой техники на официальных сайтах. Например, iPhone.
Не надо писать, какие проблемы может решить телефон. Упор делается на преимущества конкретной модели
Ступень 5 — Человек выбирает поставщика
«Горячий» трафик. Клиент определился с товаром и готов его купить. Осталось только выбрать, у кого.Это период скитаний по интернету, сравнивания цен, условий доставки, дополнительных бонусов, отзывов и менее очевидных вещей, вроде дизайна сайта или возраста домена.
Скорее всего, клиент придет на сайт с поиска, а не через таргетинг. Он будет искать:
- Заказать коммерческое предложение;
- Тур в Грецию;
- Купить iPhone 6s;
- Цветы с доставкой в Москве.
Делайте упор на качество сервиса и дополнительные бонусы. Гарантии, доставка, техническая поддержка, подарки, акции, кейсы, отзывы — все это поможет отстроиться от конкурентов.
А вот и пример — продажа автозапчастей. Здесь не надо описывать, зачем нужны автозапчасти и чем японские детали лучше немецких или китайских. Посетители уже знают, чего хотят. Им нужно только сделать выгодное предложение.
Ассортимент, время на проверку, доставка — это выгоды конкретного поставщика
Ступень 6 — Человек приходит с намерением купить
Клиент уже со всем определился и просто пришел на сайт сделать заказ. Ему не нужны никакие продающие тексты, отзывы и прочее. Только кнопка «Заказать». Ну или телефон, по которому надо позвонить.
Этим клиентам важно юзабилити, а не текст. Позаботьтесь, чтобы кнопки заказов и контактные данные было легко найти.
Человек приходит на сайт — и сразу видит кнопку. Ее не надо искать
Как охватить несколько ступеней сразу
Что делать, если нужно охватить сразу несколько ступеней? Например, на лендинг должны приходить люди не только по запросу «купить iPhone 6s в Москве», но и «купить телефон». Это очень разные запросы, по которым нужна разная информация.
В идеале — сделать несколько лендингов. На одном вы будете доказывать, что айфон круче любого другого смартфона, и только потом продавать свои услуги. На втором можно пропустить громоздкое вступление и сразу писать о преимуществах компании.
Проблема в том, что далеко не каждый клиент согласится делать кучу лендингов, когда можно сделать один. И никакими «Но ведь конверсия будет выше!» его не убедить. В этом случае нужно сочетать.
У нас нет на это бюджета!
Вам придется показать преимущества конкретного продукта, преимущество вашей фирмы, подтолкнуть к покупке, напомнив о проблеме. Но работать это будет хуже, увы. Почему? Потому что, если клиент уже определился, что ему нужно — описания товара будут лишними.
Я итак уже знаю, что мне нужен айфон, хватит мне об этом напоминать! Ой, спасибо, а то я не знал, что у него есть камера! Да где же тут о доставке то написано?
И наоборот, если человек ни разу не слышал о вашем роботе-охотнике на мух, то глупо начинать текст преимуществ вашей компании. Редко кто подумает: «Вау, неведомая хрень с бесплатной доставкой и другой хренью в подарок! Покупаю!»
Практические советы по определению теплоты трафика
Первый и самый очевидный способ определить теплоту трафика — спросить у клиента. Некоторые реально понимают, чего хотят, и как оно должно работать. И без проблем скажут вам, что им нужно: холодное КП или лендинг для «горячих» клиентов, которым только скидку дай — и купят.
Но это идеальный клиент и легкий заказ. Большинство понятия не имеет, что им надо. Они хотят продать. Все.
В этом случае узнавайте о каналах привлечения трафика. Лучше не у заказчика, а у человека, который будет этим привлечением заниматься. Как человек получает текст? Email, поисковый запрос, рекламный пост в социальных сетях, таргетированная реклама, баннер на тематическом сайте.
Если клиент приходит с поиска (контекстная реклама) — то по каким ключам? Если это таргетинг или рекламный пост — как выглядит объявление, и кто его увидит? Какие запросы к какой теплоте относятся, я уже написал выше.
С рекламы в социальных сетях вы почти не получаете «горячий» трафик. Люди редко видят объявления как раз в тот момент, когда собираются что-то купить. Обычно они листают ленту, общаются с друзьями или работают, а тут бац! — интересное предложение. «Хм, зайду ка я гляну, что там такое» — это «теплые» и «холодные» клиенты.
Заключение
Определение теплоты трафика — важная часть маркетингового анализа. Если вы ошибетесь — конверсия пострадает. Или ее вообще не будет. Поэтому не ленитесь задать несколько дополнительных вопросов по время брифования и немного подумать.
Спасибо, что дочитали до конца. Если у вас есть вопросы или уточнения — пишите в комментариях. Я обязательно отвечу.
