Теплота трафика
18 Авг, 2016

Теплота трафика: что это, и зачем ее определять

Перед тем, как начать писать продающий текст, вам нужно узнать теплоту приходящего трафика. Что это значит? Грубо говоря, это осведомленность человека о продукте/услуге и его готовность к покупке.

Зачем это нужно?

Все просто. В зависимости от теплоты входящего трафика будет меняться структура текста. Довольно сильно.

Если посетитель ничего не знает о вашем продукте — ему нужно рассказать. Описать преимущества, доказать, что товар принесет пользу, что это выгодное вложение и так далее.

Но если человек уже прекрасно знает, зачем ему нужна эта штука — не нужно писать лишнее. Он и без вас понимает, что ему нужен этот телефон/консультация/книга. Он просто выбирает между вами и десятком конкурентов. Текст должен быть совсем другим.

Лестница Ханта

Маркетолог Бен Хант предложил разделять целевую аудиторию на 5 типов, в зависимости от «теплоты». Остальным маркетологам идея понравилась — и теперь у нас есть четкая классификация:

  • У клиента нет проблемы, или он не знает о ней.
  • Клиент знает о проблеме, но не знает, как ее решить.
  • Клиент выбирает между разными вариантами решения проблемы.
  • Клиент выбирает конкретный продукт.
  • Клиент выбирает поставщика нужного его продукта.

Я с такой классификацией немного не согласен. Во-первых, если у клиента нет проблемы — это вообще нецелевой трафик. Его не надо пихать в один ряд с незнающими людьми.

Во-вторых, есть покупатели, которые уже хотят обратиться именно к вам (вашему клиенту). Их вообще не надо убеждать — только кнопку заказа дайте. Поэтому в моей версии «лестницы узнаваемости» не 5, а 7 ступеней.

летница узнаваемости ханта
6 целевых ступеней, и одна нецелевая

Теперь поговорим подробнее о каждом пункте и рассмотрим примеры. Я указал, по каким каналам может придти ЦА, и на что делать упор при написании продающего текста.

Ступень 0 — Проблемы нет

Это люди, которым мы не сможем ничего продать. Они пришли сюда по ошибке, из любопытства или из-за неправильно настроенной рекламы.  Это нецелевой трафик.

Например, мы продаем промышленные буровые установки. А на сайт каким-то чудом приходит 16-летний школьник. Нужна ему «бурилка»? Думаю, что нет.

Этих людей при создании продающего текста не нужно учитывать вообще. Забудьте о них.

Не воспринимайте слово «проблема» буквально. Потребность, желание, заинтересованность — это можно назвать как угодно.

Ступень 1 — Проблема есть, но человек о ней не знает или не задумывается

Люди, которые теоретически могли бы стать нашими клиентами, но даже не подозревают о том, что им нужен наш продукт.

За пример возьмем Disqus — удобный сервис для комментирования на сайтах. Многие вебмастера используют стандартные комментарии, и их все устраивает. Они не задумываются о том, как бы сделать комментирование более удобным для пользователей. Но если им рассказать о сервисе и доказать его полезность — могут начать пользоваться.

Определение теплоты трафика
Повышайте вовлеченность и зарабатывайте на рекламе — отличное начало холодного предложения

Это самый «холодный» трафик. Они вряд ли придут на сайт из поисковых систем, но могут кликнуть по заманчивой рекламе, увидеть репост в социальных сетях или комментарий о вашем продукте на форуме.

Для первой ступени нужно все максимально «разжевать». Сделайте упор на проблему посетителя. Распишите, насколько вредно или опасно оставлять все как есть. Докажите, что у человека есть проблема, о которой нужно задуматься. И только после этого начните продавать.

Альтернатива — писать не о проблеме, а о выгоде. Создайте ажиотаж: «С нашим продуктом вам станет очень хорошо. Гораздо лучше, чем сейчас.»

Ступень 2 — Человек знает о проблеме, но не видит решения

Трафик уже чуть теплее. Человек столкнулся с проблемой и, возможно, задумался, как ее решить. Но о способах решения еще не знает. Вероятно, он будет спрашивать у своих знакомых, может напишет об этом на своей стене или в тематических группах (форумах) или пойдет гуглить.

Например, человеку надоело сидеть с офисе, и он хочет начать работать удаленно. Пока начальник не видит, он зайдет в поиск и напишет: «Работа в интернете». И тут на него нападут инфобизнесмены и биржи фриланса.

Еще примеры запросов:

  • Реклама в интернете;
  • Сломался компьютер что делать;
  • Как бросить курить;
  • Боль в пояснице.

Таких посетителей не нужно просвещать, что у них есть проблема. Сделайте акцент на результате сотрудничества с вами — на выгоде. Но и упомянуть, зачем ваш продукт нужен, не забудьте.

Хороший пример — текст о партнерской программе для вебмастеров на сайте Aviasales. Нет смысла описывать, как круто заживут владельцы сайтов, если получат деньги. А вот предложить выгодный способ заработка — это хорошо.

Определение теплоты трафика
Вебмастера знают, зачем им деньги — нет нужды это объяснять

Ступень 3 — Человек выбирает вариант решения

Это настоящий «теплый» трафик. Человек уже подумывает о том, чтобы что-то купить, но еще не знает, что.

Например, у молодой пары приближается отпуск, и они думают, как бы отдохнуть. Они пойдут в Google и будут писать запросы в духе: «как провести отпуск». И в ответ получат кучу предложений: поездки, туры, экскурсии, аренда жилья у моря, билеты на концерты и так далее.

Люди начинают вступать в тематические группы (можно запускать таргетинг), прочесывать форумы и активно пользуются поиском. Примеры запросов на этой ступени:

  • Что подарить жене на 8 марта;
  • Очки или линзы;
  • Куда сходить в Москве;
  • Как раскрутить группу.

Этим клиентам нужно доказать, что ваш способ решения проблемы — самый крутой. Почему электронная книга — это удобно? Зачем устанавливать социальные кнопки на свой сайт? Зачем нужно обращаться к семейному психологу?

Вот пример такого текста — сервис для аналитики сообществ в соц. сетях. На сайте описано, как анализ групп поможет специалистам.

Определение теплоты трафика
Посетители уже знают, что им надо анализировать посты, и ищут, как это делать

Ступень 4 — Человек выбирает продукт

Почти горячий трафик. Посетитель уже знает, что ему нужно, и просматривает предложения.

Самый яркий пример — покупка телефона. Человек будет читать обзоры, сравнивать характеристики и прицениваться, пока не выберет оптимальную модель.

Подобных клиентов очень много в тематических группах и на форумах. Они часто сидят на Youtube (видеообзоры всегда круче текстовых). Гуглят по запросам:

  • Обзор Asus Zenfone;
  • Что лучше Sony или Xbox;
  • Доставка еды СПБ.

Здесь нужно сделать упор на описания преимуществ вашего продукта. Почему именно эта фирма, а не другая? Чем она так хороша?

Яркий пример — описания дорогой техники на официальных сайтах. Например, iPhone.

Определение теплоты трафика
Не надо писать, какие проблемы может решить телефон. Упор делается на преимущества конкретной модели

Ступень 5 — Человек выбирает поставщика

«Горячий» трафик. Клиент определился с товаром и готов его купить. Осталось только выбрать, у кого.

Это период скитаний по интернету, сравнивания цен, условий доставки, дополнительных бонусов, отзывов и менее очевидных вещей, вроде дизайна сайта или возраста домена.

Скорее всего, клиент придет на сайт с поиска, а не через таргетинг. Он будет искать:

  • Заказать коммерческое предложение;
  • Тур в Грецию;
  • Купить iPhone 6s;
  • Цветы с доставкой в Москве.

Делайте упор на качество сервиса и дополнительные бонусы. Гарантии, доставка, техническая поддержка, подарки, акции, кейсы, отзывы — все это поможет отстроиться от конкурентов.

А вот и пример — продажа автозапчастей. Здесь не надо описывать, зачем нужны автозапчасти и чем японские детали лучше немецких или китайских. Посетители уже знают, чего хотят. Им нужно только сделать выгодное предложение.

Определение теплоты трафика
Ассортимент, время на проверку, доставка — это выгоды конкретного поставщика

Ступень 6 — Человек приходит с намерением купить

Клиент уже со всем определился и просто пришел на сайт сделать заказ. Ему не нужны никакие продающие тексты, отзывы и прочее. Только кнопка «Заказать». Ну или телефон, по которому надо позвонить.

Этим клиентам важно юзабилити, а не текст. Позаботьтесь, чтобы кнопки заказов и контактные данные было легко найти.

Определение теплоты трафика
Человек приходит на сайт — и сразу видит кнопку. Ее не надо искать

Как охватить несколько ступеней сразу

Что делать, если нужно охватить сразу несколько ступеней? Например, на лендинг должны приходить люди не только по запросу «купить iPhone 6s в Москве», но и «купить телефон». Это очень разные запросы, по которым нужна разная информация.

В идеале — сделать несколько лендингов. На одном вы будете доказывать, что айфон круче любого другого смартфона, и только потом продавать свои услуги. На втором можно пропустить громоздкое вступление и сразу писать о преимуществах компании.

Проблема в том, что далеко не каждый клиент согласится делать кучу лендингов, когда можно сделать один. И никакими «Но ведь конверсия будет выше!» его не убедить. В этом случае нужно сочетать.

Лестница узнаваемости Ханта
У нас нет на это бюджета!

Вам придется показать преимущества конкретного продукта, преимущество вашей фирмы, подтолкнуть к покупке, напомнив о проблеме. Но работать это будет хуже, увы. Почему? Потому что, если клиент уже определился, что ему нужно — описания товара будут лишними.

Я итак уже знаю, что мне нужен айфон, хватит мне об этом напоминать! Ой, спасибо, а то я не знал, что у него есть камера! Да где же тут о доставке то написано?

И наоборот, если человек ни разу не слышал о вашем роботе-охотнике на мух, то глупо начинать текст преимуществ вашей компании. Редко кто подумает: «Вау, неведомая хрень с бесплатной доставкой и другой хренью в подарок! Покупаю!»

Практические советы по определению теплоты трафика

Первый и самый очевидный способ определить теплоту трафика — спросить у клиента. Некоторые реально понимают, чего хотят, и как оно должно работать. И без проблем скажут вам, что им нужно: холодное КП или лендинг для «горячих» клиентов, которым только скидку дай — и купят.

Но это идеальный клиент и легкий заказ. Большинство понятия не имеет, что им надо. Они хотят продать. Все.

В этом случае узнавайте о каналах привлечения трафика. Лучше не у заказчика, а у человека, который будет этим привлечением заниматься. Как человек получает текст? Email, поисковый запрос, рекламный пост в социальных сетях, таргетированная реклама, баннер на тематическом сайте.

Если клиент приходит с поиска (контекстная реклама) — то по каким ключам? Если это таргетинг или рекламный пост — как выглядит объявление, и кто его увидит? Какие запросы к какой теплоте относятся, я уже написал выше.

С рекламы в социальных сетях вы почти не получаете «горячий» трафик. Люди редко видят объявления как раз в тот момент, когда собираются что-то купить. Обычно они листают ленту, общаются с друзьями или работают, а тут бац! — интересное предложение. «Хм, зайду ка я гляну, что там такое» — это «теплые» и «холодные» клиенты.

Заключение

Определение теплоты трафика — важная часть маркетингового анализа. Если вы ошибетесь — конверсия пострадает. Или ее вообще не будет. Поэтому не ленитесь задать несколько дополнительных вопросов по время брифования и немного подумать.

Спасибо, что дочитали до конца. Если у вас есть вопросы или уточнения — пишите в комментариях. Я обязательно отвечу.

Оцените статью:

ОтстойСлабоНормальноХорошоОтлично! (8 голоса, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
  • Alexey Alexandrov

    Не согласен с выводом о том, что на этапе 0 ничего не льзя продать людям.

    Приведу два примера — покруче и поприземленнее:

    1. В 2007 году был представлен первый iPhone. До этого не было потребности и не существовало спроса на телефоны с управлением в одну кнопку и сочетающих в себе сразу несколько устройств. Как показала жизнь, продажи были просто ошеломительные.

    2. Мерчендайзинг в любом супермаркете. Мало того, что продукты «разносят» по всей протяженности магазина, так еще и ставят полки со жвачкой, шоколадками и т.п. у касс. Не было у тебя никакой проблемы, не стояла перед тобой задача покупки, ан нет — схватил с полки «Орбит» или прикупил дитю шоколадное яйцо.

    Еще один пример могу привести — промо-акции, когда широким гребнем цепляют людей, каждый из которых следует по своим делам, но некоторые останавливаются для дегустации продуктов или демонстрации.

    Сразу могу предугадать, что ты скажешь, будто это ступень 1, где проблема уже есть, но человек о ней не догадывается.

    А я считаю, что в ряжде случае имеет место рекурсия, когда предложение создает для себя спрос, а уже потом спрос начинает подстегивать предложение.

    • Да, мне кажется, что как раз первая ступень. То есть человеку теоретически будет польза от телефона, но он этого еще не понимает. А шоколадки — это вообще ко второй ближе. Человек уже знает, что шоколадка вкусная, ему не надо это доказывать. Достаточно просто напомнить о ней.

      А вот телевизор слепому продавать или прокладки мужику — это нулевая ступень.

      • Alexey Alexandrov

        Лично знаю обладателей айфонов, которые их купили только из-за понтов. Или те же автокресла, которые покупают, потому что это требование закона — ездили же как-то раньше на заднем сидении с обычными ремнями.

        Неужели у тебя никогда не было вопроса «нахрена я это купил» после похода в магазин или ты от знакомых подобное не слышал? Это ли не ступень zero?

        • Раз купили ради понтов — значит, у них была потребность в понтах. А значит, это 1-2 ступени. =)

          А вопрос этот возникает либо когда человек пошел на поводу у бездумного эмоционального «хочу», или когда товар не дотянул до его ожиданий.

          • Alexey Alexandrov

            «Это люди, которым мы не сможем ничего продать». Вот твоя постановка вопроса.

            Нуууу….!!!! Что мы имеет — мы имеем купленный товар! Какая разница, рациональная или эмоциональная покупка. Она свершилась. /

            Кстати, Ханта читал. И там за нулевую стпень пояснено.

            Далее цитирую:

            «0. Существует множество людей, теряющих волосы и считающих это неизбежной неприятностью, но не проблемой.»

            И еще…

            «Решение этой проблемы в просвещении, а это является затратным способом продвижения, потому что вы вкладываете средства в создание потребности до того, как предлагаете решение. Чтобы убедить людей покупать свой продукт, Джо сначала должен найти целевую аудиторию с нужными «характеристиками», а затем убедить эту аудиторию в том, что она имеет потребности.» Вот именно это я и имел ввиду, говоря о Apple.

            И под конец

            «Ступень 0 наиболее привлекательна в том случае, когда вы подозреваете, что существует большой и неразработанный рынок-ожидание с невыраженной потребностью.»

            О да!!!

          • Раз покупку совершили на эмоциях — значит это уже не нулевая ступень.

            Я не куплю космический корабль, даже если 100 раз захочу. У меня нет возможности. Я не куплю для себя нууу… чай для лактации. У меня нет и не может быть такой потребности.

            Я написал выше, что я немного не согласен с Хантом, поэтому у меня своя классификация. Которая удобна мне, и о которой я рассказал.

            И по этой классификации в нулевую ступень попадают те посетители, которым мы не можем ничего продать. Либо у них нет таких денег, либо им этот товар вообще никак не нужен. Это нецелевой трафик.

            А если им продать можно — значит у них есть потребность или желание, пусть даже скрытые. Значит, это уже первая ступень.

          • Alexey Alexandrov

            Первая ступень — «не знают» или «не задумываются» — это все из области рацио.

            «На эмоциях» — все же ставочка на «зеро».

            Я не куплю космический корабль, даже если 100 раз захочу. У меня нет
            возможности. Я не куплю для себя нууу… чай для лактации. У меня нет и
            не может быть такой потребности.

            Если не купишь, а хочешь 100 раз, то потребность есть, значит не нулевая ступень. А про чай для лактации — ты можешь быть опосредованным покупателем. «Памперсы» же покупал!

            Я все же про создание возможности продать, как и Хант. При этом, я твою классификацию признаю, хотя бы потому что она имеет право на жизнь.

            P.S. Вот они — «маркетинговые войны». Мы с Ильно Трезвым тоже спорили о нечто подобном. Победила дружба. Есть у меня такая бензопила)))

          • Так вот куда Ильно пропал!

            Посредничество — это уже отдельная тема. Понятно, что в жизни не все так просто. Какой-то мужик может пойти в аптеку прокладки купить, потому что ими очень удобно масло машинное вытирать. Но это не значит, что маркетологи должны принимать его во внимание.

            На эмоциях — это тоже первая ступень (а может и 2,3,4,5,6). Этот человек СПОСОБЕН купить, если у него вызвать эмоции. Можно эмоциями пробудить его скрытую потребность. Это целевой трафик.

            А если я хочу, но не могу купить — то я все равно нецелевой трафик. Я могу заходить на сайт Harley Davidson, облизываться на мотоциклы. Но я их не куплю, значит меня при создании продающих текстов можно не учитывать.

            Опять, можно предположить, что я куплю Харлей в будущем, и продолжать вызывать у меня желание. Но это уже для отдельной статьи тема. А у нас речь идет о продающих текстах — то есть прямого отклика. Прочитал — купил или задумался о покупке.

          • Alexey Alexandrov

            Хорошо, развиваем тему. Да, можешь облизываться и не покупать. Но представь ситуативную продажу, когда тебе на спецусловиях предлагают оформить Харлей, а нужный средства у тебя есть. И вот ты уже входишь в целевой трафик.

            В область письменных деловых коммуникаций, сиречь продающие тексты прямого отклика, перенести эту ситуацию можно.

            Насчет Ильно остальным — молчок!!!

          • Ну вот для такого предложения я уже буду входить в ЦА. А для обычной покупки — нет.

            Это же нормально, что ЦА покупки в рассрочку всегда шире, чем с единоразовой оплатой.

          • Alexey Alexandrov

            Безусловно, это нормально! Я о том, что так можно мосто с нулевой на первую ступеньку перекинуть!

          • Ну я не называл бы это мостом. Просто в зависимости от условий покупки (и кучи другого) ЦА может сужаться или расширяться. Один и тот же человек для одного типа услуги будет целевым, а для другого — нет.