Маркетинговый анализ
17 Июн, 2016
Автор статьи: Павел Молянов

Готовимся к написанию продающего текста: как провести маркетинговый анализ

Если вы хотите, чтобы ваш продающий текст работал, а не просто занимал место на странице – к его написанию нужно подготовиться. Как? Собрать информацию и обработать ее.

Зачем нужен маркетинговый анализ

Рекламный текст часто сравнивают с менеджером по продажам. Он рассказывает посетителям сайта о продукте и убеждает купить его. Это не просто шаблонные фразы вроде: «Наша компания – самая крутая! Покупайте у нас! Скорее!»

Здесь нужны доводы. Нужно сыграть на эмоциях человека или воззвать к его логике. Расписать товар так, чтобы потенциальный клиент захотел что-то купить. Объяснить, почему посетителю выгодно обратиться именно к этой компании, а не к одному из конкурентов.

Чем больше информации у вас будет, тем проще найти правильный подход к читателю. Знание – сила. В ходе маркетингового анализа вы и получите все необходимое.

Этап 1: Брифование

С брифа (или интервью) начинается работа над любым продающим текстом. Из него вы получите большую часть информации. Конечно, если клиент пойдет навстречу и будет подробно отвечать на все вопросы.

У вас уже есть бриф? Если нет – читайте, как его составить.

Вам нужно знать:

  • О продукте (услуге) – что это, зачем нужно, из чего делается, сколько стоит и т.д.
  • О компании – чем она отличается от сотен конкурентов.
  • О целевой аудитории – что этим людям нравится, чего они хотят, какие их проблемы может решить продукт, как они привыкли общаться, что они уже знают о компании и ее продукции.
  • О конкурентах – чем другие компании привлекают покупателей.

Еще 1 момент, который копирайтеры часто недооценивают – откуда идет трафик на страницу с рекламным текстом. Почему это важно? Потому что от этого зависит настрой читателя.

Если человек увидел рекламу Вконтакте и нажал на нее – он еще ничего не знает о товаре. Да, это потенциальный клиент, но он не собирался ничего покупать. Его просто заинтересовало объявление. В этом случае вам нужно больше внимания уделить описанию товара и его преимуществ.

Маркетинговый анализ
Ух ты, Solomoto! А что это?

Если же человек пришел с поиска – он уже знает, что ищет. Он уже намерен купить, просто смотрит, где выгоднее. Здесь стоит делать упор на отстройку от конкурентов: почему наш продукт лучше аналогов, почему нужно покупать эту штуку в нашем магазине, а не в другом, и т.д.

Маркетинговый анализ
Кого же выбрать?

Этап 2: Создание майнд-карты

Вы получили заполненный бриф – что делать дальше? Информацию нужно систематизировать. Кто-то заполняет таблицы, но лично мне больше нравятся майнд-карты.

Их можно создавать где угодно, хоть в Paint. Но гораздо удобнее работать с:

  • XMind – отдельная программа для работы с интеллект-картами. Я пользуюсь именно ей (нравится интерфейс).
  • FreeMind – то же самое, только бесплатно.
  • Draw.io – бесплатный онлайн-сервис, запускается в браузере.

Для простоты я буду описывать процесс на примере вымышленной компании. GreenElephant – студия веб-разработки, которая заказывает текст для Landing Page. Давайте попробуем им помочь.

Для начала создайте ветку «Бриф» («Интервью»), и занесите в нее все полученные от клиента сведения. Пока что ничего выбрасывать не надо. Копируйте в майнд-карту абсолютно все.

Маркетинговый анализ
Переносим бриф в майнд-карту.

Если на ваши вопросы отвечало несколько людей (например, руководитель, менеджер по продажам и разработчик) – сделайте отдельную ветку для каждого. Чтобы потом не запутаться.

Этап 3: Сортировка информации

Вы занесли все сведения, которые дал клиент, в майнд-карту. Теперь их нужно рассортировать. Подумайте сами, на какие категории разделить информацию, чтобы вам было удобно с ней работать.

Я обычно создаю такие ветки:

  • Компания;
  • Продукт;
  • Конкуренты;
  • ЦА (целевая аудитория);

Осталось раскидать факты из ветки «Бриф» по категориям.

Маркетинговый анализ
Сортируем информацию по категориям

ЦА очень удобно описывать с помощью персонажей. Придумайте 2-4 персонажа, опишите, чем они занимаются, какие их проблемы может решить продукт, по каким критериям они его оценивают.

Продающий текст вы будете писать либо для самого популярного персонажа (кто приносит больше прибыли либо чаще покупает), либо для всех сразу (более слабый вариант).

Маркетинговый анализ
Создаем персонажей и описываем их

Например разработку сайта может заказать начинающий блогер, а может – крупная компания. Они явно будут оценивать услугу по разным критериям.

Этап 4: Исследование

Бриф – важный источник знаний, но далеко не единственный. Хорошо, если ваш клиент знает своих конкурентов и покупателей и может дать исчерпывающие ответы. Но на практике такое бывает очень редко.

Недостающую информацию вам придется искать самим. Что стоит посмотреть:

  • Сайт компании. Возможно, заказчик забыл упомянуть что-то важное (или вы забыли спросить).
  • Сайты конкурентов. Почитайте их продающие тексты, посмотрите на акции. Отметьте, что вам нравится, что нет. Возможно, вы найдете какую-то прикольную идею, которую можно применить в своей работе.
  • Форумы и социальные сети (включая Youtube) – здесь можно получше узнать целевую аудиторию. Как они оценивают продукт, чем предпочитают пользоваться. Что для них важно, а что нет.
Маркетинговый анализ
Наблюдаем за ЦА в естественной среде обитания.

Не забывайте записать в майнд-карту все, что удалось найти.

Этап 5: Обработка информации

Настала пора подготовить факты, нужные для написания продающего текста. Для этого мы создаем 2 заключительные ветки в майнд-карте: «Идеи» и «Преимущества».

Сначала заполните «Преимущества». У вас уже есть  подробная информация о продукте, о предложениях конкурентов и о предпочтениях потенциальных покупателей. Остается только совместить эти знания.

Например, мы знаем, что GreenElephant берет на себя расходы на домен и первый год оплаты хостинга. А конкуренты платят только за первые 3 месяца. Преимущество? Конечно! Целевая аудитория оценит? А как же!

Маркетинговый анализ
Пишем все преимущества компании.

Пишите сюда все отличия от конкурентов, которые могут понравится ЦА. Красивый дизайн на сайте, бесплатная доставка, интересные акции, низкие цены, вежливые сотрудники коллцентра – что угодно.

В ветку «Идеи» пишите свои задумки. Все мысли насчет будущего текста, которые приходят к вам во время маркетингового анализа, должны быть здесь. Придумали вариант УТП? Запишите. Подобрали красивую формулировку? Сохраните.

Маркетинговый анализ
Все, что придет вам в голову.

Собственно, этим маркетинговый анализ и заканчивается. У вас есть все, что нужно для написания сильного рекламного текста: факты о продукте и компании, преимущества, сведения о желаниях и потребностях ЦА и даже какие-то наброски.

Маркетинговый анализ
Это получилось в итоге.

Реальные майнд-карты получаются в несколько раз больше. На них уходит от нескольких часов до целого дня. Зато вся нужная информация всегда под рукой. Остается только упаковать ее в рекламный текст.

А как вы готовитесь к созданию продающих текстов?

Оцените статью:

ОтстойСлабоНормальноХорошоОтлично! (9 голоса, среднее: 4,89 из 5)
Загрузка...
Павел Молянов

Об авторе:

Павел Молянов — главред и основной автор этого блога. Пишу про интернет-маркетинг, копирайтинг и SMM.

  • Леонид Мелихов

    Прочитал и стесняюсь спросить: сколько должен стоить продающий текст, учитывая такие временные и трудовые затраты?
    И актуально ли для каждого продающего текста ложиться костьми над майнд-картой? Одно дело, если заказчик заказывает наполнение сайта или хотя бы несколько статей. Но что такие усилий требует каждая статья — сомневаюсь

    • В идеале – много. Те, кто делает все это, берут за тексты не меньше 5-6 тысяч. А многие и все 15. Я пока не распиренный, такие цены не ставлю.

      За рабочий день успевается сделать это и написать сам рекламный текст, как правило. Один продающий текст в день – по-моему, нормально.

      Хотя бы небольшую майнд-карту составляю всегда. Разве что клиент в брифе ну вообще все-все подробно описан.

      Самая большая майнд-карта, какую я делал, заняла у меня около 8 часов. Она была для маркетинг-кита. Делал его не я, а другой спец. У меня заказали именно маркетинговый анализ. Но и он бы занял времени поменьше, если бы там был бриф, а не аудио-интервью. Я 2 часа только на перенос информации убил.

      • Леонид Мелихов

        А я как можно больше использую просто большую тетрадь. Все эти окна в браузере нервируют, когда их много. А как Вы узнаёте, кто конкуренты компании-заказчика? У самого заказчика спрашиваете?

        Или конкуренты — это просто-напросто те компании, ссылки на которые появились в выдаче при вводе основного ключа?

        • Про конкурентов и у заказчика спрашиваю, и сам ищу. Google, Yandex и Вконтакте в помощь.

          Писать что-то на бумаге я ненавижу попросту. Для меня даже пол страницы текста написать – ад.

          А проблему с кучей окон я вторым монитором решил. На 2 экранах все помещается отлично. Хотя иногда, бывает, третий хочется поставить. =)

  • Дмитрий Голуб

    Паша, приколол с названием компании.Надо было добавить в качестве основного продукта «сладкий хлебушек») Майндкарты — это очень круто и удобно. Я бы еще посоветовал сделать шаблон маркетингового анализа + стратегия, и все это готовить в едином файле. Туда же можно и прогнозы запихать. На самом деле, работа не самая легкая, особенно, когда приходится изучать такой сегмент бизнеса, с которым раньше не сталкивался. Зато после такого подробного анализа клиента проще «подогреть», а когда он уже делает предоплату, по сути, вся стратегическая работа уже есть, остается только докручивать гайки к УТП, КП, СТА и проч.

    • Я знал, что кто-то однажды оценит название компании. =)